Il momento no che sta attraversando il mercato del vino induce giornalisti ed esperti ad analizzarne le cause ed a suggerire provvedimenti e future strategie di marketing adeguatamente efficaci.
Sembra a me che le considerazioni sortite riflettano un’ottica tutta italiana, derivate da osservazioni sul momento critico che il consumo del vino attraversa nel nostro paese: come se cio’ che vale per il mercato italiano valesse egualmente per i mercati esteri, mentre invece non è così.
Il mercato italiano e’ caratterizzato da una offerta di vino cronicamente eccedente rispetto ad una domanda in perenne calo. Sondaggi e indagini di ogni tipo rilevano che la stragrande maggioranza dei vini vende in Italia nella fascia "vini da tavola" * ad un prezzo inferiore a tre euro per bottiglia; la domanda di "premium wines" ** è pochissima cosa. Non possiamo di certo lamentarci per le condizioni del nostro mercato perchè le abbiamo favorite noi produttori. Occorre invece riconoscere che per il vino l’Italia e’ un mercato povero, a causa di varie ragioni che sono note e che non è il caso di esporre in questa sede.
Sembra che, fra i produttori italiani che negli ultimi tempi avevano cominciato a produrre premium wines, molti non ritengano più così importante sacrificare tante risorse su questi vini perchè sono difficili da vendere e vengono anch’essi offerti sul mercato in quantita’ largamente superiore alla domanda.
Eppure e’ una strada obbligata. Il nostro paese DEVE fare crescere l’offerta di premium wines italiani e le ragioni sono molto forti: sono prodotti complementari dei vini da tavola; consentono di mettere a frutto la creatività, l’inventiva, la genialità dei produttori italiani; consentono di esprimere la superiorità della cultura, della tradizione, della storia, e dell’originalità del vino italiano rispetto ai vini prodotti in altri paesi; attraverso di essi viene espresso il vertice della qualità aziendale; LA DOMANDA DI QUESTI VINI E’ GIA’ ORA MOLTO ELEVATA SU DIVERSI MERCATI ESTERI (a differenza di quanto accade invece sul mercato italiano) ED E’ DESTINATA A CRESCERE ANCOR PIU’ IN FUTURO; hanno un valore aggiunto più elevato e quindi un margine di redditività potenzialmente maggiore.
Non esistono solidi studi sullo sviluppo futuro della domanda dei premium wines in generale e di quelli italiani in particolare.
E’ interessante invece osservare le manovre di mercato da parte di chi ha capitali da investire perchè vanno decisamente nella direzione dei premium wines.
Il gruppo americano CONSTELLATION BRAND *** ha recentemente investito in cantine che producono esclusivamente/principalmente premium wines e lo ha fatto con un articolato piano di acquisizioni: ha acquistato Woodbridge e Mondavi - che assieme ne vendono altre 80 milioni di bottiglie !- per una cifra sbalorditiva; ha acquistato anche quote di partecipazione in altre due cantine californiane, Franciscan e Quintessa, specializzate nella produzione di tali vini; ha acquistato una quota di minoranza in Ruffino; ha avviato una joint venture con il gruppo Mouton Rothschild per impiantare 280 acri di vigneti a Napa e produrre super premium.
Ho l’impressione che Constellation Brand abbia anche dato una scampanellata sul mercato che suona nuova. E’ come se avesse detto: "Siamo fortemente interessati ai premium wines in qualsiasi parte del mondo essi vengano prodotti purchè i marchi siano già affermati ed inoltre, per distribuire questi vini, vogliamo anche acquistare una quota di proprietà della cantina".
Per questo noi italiani non possiamo arrestare i nostri investimenti sulla qualità e dobbiamo imparare a vendere meglio i premium wines: che non e’ affatto come vendere i vini da tavola. Il loro marketing e’ molto diverso.
Per vendere i premium wines e’ necessario investire almeno in egual misura a quanto si era investito per produrli; occorre che l’azienda abbia appreso una nuova filosofia della qualità ed operi con continuità incessante per realizzarla; occorre costruire nuovi marchi che richiederanno ancora più impegno se il produttore in passato si era costruito un nome vendendo principalmente nella fascia di basso prezzo; occorre investire in risorse umane e mezzi specifici per proporre i vini di prezzo più elevato nelle nicchie di mercato ove avranno più probabilità di vendere, che sono diverse da quelle dove vendono i vini da tavola.

Angelo Gaja

Leggenda
L’idea di distinguere i vini per categoria di prezzo è americana. E’ molto pratica; non credo che noi italiani dobbiamo inventarne una nuova.
* VINI DA TAVOLA = TABLE WINES, sono quelli che vendono su scaffale, al consumatore, al di sotto di 4 euro per bottiglia.
** PREMIUM WINES, quelli che vendono su scaffale, al consumatore, al di sopra di 4 euro per bottiglia. La categoria viene ancora suddivisa secondo fasce di prezzo in:
POPULAR PREMIUM, da 4 a 12 euro per bottiglia
PREMIUM, veri e propri, da 12 a 50 euro per bottiglia
SUPER PREMIUM, da 50 a 150 euro per bottiglia
ULTRA (o EXTRA) PREMIUM, oltre 150 euro per bottiglia
*** CONSTELLATION BRAND. Ditta americana che lo scorso anno aveva distribuito 90 milioni di casse di vino – oltre un miliardo di bottiglie - principalmente sul mercato USA, ove la domanda di premium wines è più elevata, e nel resto del mondo. Ha partecipazioni nella quasi totalita’ delle numerose cantine delle quali distribuisce i vini (vedere Wine Spectator del 30 Aprile 2005 pagine 82-92).
 

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